伴隨著兩側補光燈聚焦在舞臺中心，幾位老人身著熨燙整齊的純色旗袍，搭配精致的妝容和燙染過的白發，緩緩走進直播間的屏幕中，全網擁有超過1000萬粉絲的“時尚奶奶團”就這樣開啟了一天的專場直播帶貨。

　　直播間的一切幾乎都是為老年人量身定制。主播們沒有激昂的語調，而是平鋪直敘地講述珠寶、服裝或枸杞原漿等營養補充液。除了在搭建的室內直播間直播，直播形式還會變成看藝術展、做一頓美食等。通常，直播時間也極少安排在晚上10點后。

　　如今，在老齡化加深的同時，老人們正逐漸成為一股不可忽視的消費力量。隨著各種節日的到來，越來越多的直播間將目光投向老年消費群體。第三方機構QuestMobile發布的《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》顯示，抖音、快手上46歲以上觀看直播用戶占比接近30%。其中，51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費能力超2000元。

　　一位行業人士對經濟觀察報表示，一個定位中高端、主要面向老年人的百萬粉絲賬號，日常直播帶貨產品的抽成比例在10%25%之間，短視頻廣告費則大約在一條10萬元。

　　市場涌動之際，一些亂象也隨之出現。今年以來，多個直播間因設置各類虛假劇情讓老年群體深陷其中進而下單的現象備受爭議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時必須面對的質疑是：究竟是滿足老人的剛需產品，還是利用老人心理來收割他們的錢包。過去幾年，因為購買保健品的行為，77歲的李冰和丈夫發生過數次爭吵。客廳的柜子早已被丈夫十幾種大小各異的保健品罐子所占據，柜子一側還疊放著數件堆起來有半人高未曾拆開的保健品快遞。

　　她說，丈夫對于手機操作并不靈活，但并不影響他的網購。“最多的時候一天能送上門五六件快遞。稍不注意，他一個月花一兩萬養老金買保健品都正常。我和兒女都勸阻過他，禁止他網購，但他會鬧脾氣，說你虐待他。”

　　每一天，除了看電視，在家里刷直播成為李冰丈夫消磨時間的方式，甚至在吃飯時，也會將直播間如聽廣播一般播放著。而網購往往就在這時發生。

　　為了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游擊戰”。她會提前囑托附近常上門的快遞員在送貨上門前給自己打電話，緊接著在收貨時強迫丈夫簽字退貨。但丈夫的辦法是，經常直接在線下活動中購買保健品回家。

　　在保健品行業，有個不成文的規則是老年人的錢“好騙不好賺”，這也是“干爹干媽”模式能長久存在的重要原因。為了不讓劣幣驅除良幣，大量面向老年人的直播間也衍生出不同的商業模式。

　　一般而言，線上線下融合模式需通過“高頻低客單價”的產品與老人形成持續互動，將老人流量引導至線下的社區活動、文藝活動、公益活動等，進而向他們推薦旅游、課程類等“低頻高客單價”產品，同時給一些康養機構做品牌服務（廣告服務或策劃活動）。

　　民政部數據顯示，截至2022年年底，中國60歲以上人口已超過2.8億人，占總人口的19.8%。這意味著，隨著老年人消費能力的提升，面向老年人的直播帶貨也能迎來更廣闊的市場空間。

　　為促進老年人消費，近年來，政策層面也在不斷發力。2019年，民政部發布的《關于進一步擴大養老服務供給促進養老服務消費的實施意見》就提出，擴大養老服務供給、促進養老服務消費，對拉動內需、擴大就業、推動經濟發展具有重要作用。

　　（經濟觀察報）